2024年12月，中央經(jīng)濟工作會議提出，“大力提振消費、提高投資效益，全方位擴大國內(nèi)需求”“要持續(xù)鞏固消費回暖勢頭，積極培育定制消費、體驗消費、服務(wù)消費等新引擎，不斷拓展消費新空間”。
中央經(jīng)濟工作會議將“大力提振消費”列為2025年九項重點工作之首。其中，文旅消費是擴大內(nèi)需的有效途徑，也是滿足人民群眾美好生活需求的重要載體。近年來，從山東淄博燒烤到黑龍江哈爾濱冰雪旅游，從甘肅天水麻辣燙到山西黑神話悟空旅游，我國文旅市場呈現(xiàn)出一幅熱潮涌動、活力迸發(fā)的新圖景，文旅消費帶動餐飲、住宿、交通等服務(wù)消費快速增長，已經(jīng)成為我國經(jīng)濟生活最活躍的部分。
數(shù)據(jù)顯示，2023年我國國內(nèi)文旅消費達到4.9萬億元，人均消費1002元；2024年我國國內(nèi)文旅消費達到5.75萬億元，人均消費1024元，文旅人均消費呈逐年上升趨勢，折射出文旅消費市場的蓬勃活力和巨大潛力。測算顯示，旅游業(yè)每收入1元帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)收入4.3元，隨著文旅消費需求不斷釋放、持續(xù)升級，文旅消費有望成為提振消費擴內(nèi)需的強勁引擎。
發(fā)展文化旅游業(yè)是推動高質(zhì)量發(fā)展的重要著力點，文化旅游業(yè)是國民經(jīng)濟的重要組成部分。2025年2月，習(xí)近平總書記在吉林強調(diào)，要利用冰雪、自然風(fēng)光、民族風(fēng)情等特色資源發(fā)展旅游業(yè)，創(chuàng)新文旅消費場景，舉辦更多特色文旅消費活動。在當(dāng)前經(jīng)濟形勢下，提振消費成為推動經(jīng)濟增長的重要動力。通過供需兩端協(xié)同發(fā)力，從多個方面推動文旅高質(zhì)量發(fā)展，提振消費信心，有效激發(fā)市場活力，滿足人民群眾對美好生活的向往，推動經(jīng)濟社會持續(xù)健康發(fā)展。
從需求側(cè)有效激發(fā)消費需求，不斷擴大文旅消費群體，以有效需求拉動有效供給
一是加強消費主體的需求研究，關(guān)注重點人群的文旅消費需求變化。總體而言，今天的消費者已經(jīng)不再滿足于簡單的觀光旅游，而是越來越注重對文化體驗和精神享受的追求，尤其是對文化遺產(chǎn)、音樂、藝術(shù)、戲劇表演等高品位文化的追求和關(guān)注更多。在文旅消費過程中，今天的消費者變得更加理性，注重文旅產(chǎn)品的性價比，更傾向于選擇既經(jīng)濟實惠又能滿足休閑娛樂需求的旅游方式。基于這些變化，文旅部門要堅持加強文旅產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新，為游客提供更有文化內(nèi)涵、更具內(nèi)在品質(zhì)的文旅產(chǎn)品。要重點關(guān)注不同消費群體的消費態(tài)度、行為和偏好，如注重品質(zhì)生活、具有旺盛消費力和購買意愿的“Z世代”，有消費實力、接受新事物能力不斷提升、在消費觀上與年輕人愈發(fā)趨同的“銀發(fā)族”，以及當(dāng)前異軍突起的收入穩(wěn)定、生活成本低、注重生活品質(zhì)的“小城青年”的需求，做好需求指引，大力發(fā)展分眾化、個性化的文旅產(chǎn)品，努力契合和滿足不同群體的文旅消費需求。
二是多措并舉，有序釋放文旅消費需求。當(dāng)前人民群眾出游熱情高漲，旅游市場恢復(fù)勢頭強勁。數(shù)據(jù)顯示，2023年國內(nèi)旅游達到48.9億人次，2024年達到56.15億人次，雖然尚未恢復(fù)到2019年的60億人次，但逐年增長的趨勢說明文旅消費的潛在需求巨大。要積極鼓勵各地抓緊出臺促進文旅消費的相關(guān)政策，挖掘制造文旅消費熱點，營造良好的消費環(huán)境，讓居民“能消費、愿消費、敢消費”。加大金融惠民力度，舉辦形式多樣的文旅主題促銷活動，推出發(fā)放消費券、優(yōu)惠打折等惠民措施；鼓勵景區(qū)淡季針對不同消費群體推出免票政策；針對學(xué)生和兒童的暑期游、研學(xué)游、親子游等推出套餐套票；博物館等文化機構(gòu)要積極提供人性化服務(wù)，推動全周開館、延時閉館服務(wù)等。
三是繼續(xù)高水平擴大對外開放，激發(fā)更多文旅消費需求。隨著免簽政策的持續(xù)釋放紅利，外國游客來華旅游的意愿不斷增強。數(shù)據(jù)顯示，2024年全國各口岸免簽入境外籍人員2011.5萬人次，同比上升112.3%。要進一步促進高水平對外開放，做大做強入境旅游，一方面，相關(guān)部門要出臺更多便利外籍人員來華政策措施，持續(xù)優(yōu)化入境免簽、過境免簽、口岸簽證等政策，持續(xù)提升入境游客的旅游舒適度、便捷度和滿意度；另一方面，創(chuàng)新文旅營銷方式，強化文旅線上線下推廣和宣傳工作，形成完整的國際文旅產(chǎn)業(yè)鏈體系，擴大海外市場的覆蓋范圍和影響力，激發(fā)更多外國人到中國旅游的需求，推動外國人來華數(shù)量不斷攀升。
從供給側(cè)持續(xù)拓展文旅消費領(lǐng)域，增加優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)供給，破解消費供給結(jié)構(gòu)性不足
一是聚焦文旅深度融合，增加優(yōu)質(zhì)文旅產(chǎn)品供給。黨的十八大以來，我國的文化和旅游產(chǎn)業(yè)加速發(fā)展，規(guī)模不斷擴大，質(zhì)量不斷提升，類型更加多元。截至2024年6月，全國已建成A級旅游景區(qū)1.57萬家，其中5A級旅游景區(qū)339家，旅游景區(qū)類型從傳統(tǒng)的自然山水、人文古跡、鄉(xiāng)村古鎮(zhèn)，逐步拓展至如港珠澳大橋、北京大興機場、湖南矮寨大橋等展示現(xiàn)代之美、科技之美、工業(yè)之美的超級工程……豐富多彩的文旅資源為文旅深度融合提供了良好條件。要堅持以文塑旅、以旅彰文，推動文化和旅游更廣范圍、更深層次、更高水平融合，注重創(chuàng)新創(chuàng)意，找到傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代生活的連接點，不斷賦予傳統(tǒng)文化時代性，激發(fā)傳統(tǒng)文化的生命活力，高標準打造更多彰顯中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和美好生活深度體驗的文旅新產(chǎn)品，不斷推出獨具特色、風(fēng)格、氣派的文化旅游產(chǎn)品以及展現(xiàn)歷史底蘊和時代風(fēng)貌的精品旅游路線。
二是堅持“多業(yè)態(tài)融合+科技創(chuàng)新”雙輪驅(qū)動，催生更多文旅新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)和新服務(wù)。進一步推動“旅游+百業(yè)”“百業(yè)+旅游”多業(yè)態(tài)融合，不斷加快旅游與文化、農(nóng)業(yè)、體育、商業(yè)、康養(yǎng)等產(chǎn)業(yè)的有效融合，積極引導(dǎo)音樂節(jié)、演唱會、體育賽事、影視等業(yè)態(tài)健康發(fā)展，培育“音樂+旅游”“演出+旅游”“賽事+旅游”“影視+旅游”等兼具文化味、年輕態(tài)、沉浸感的新興文旅消費業(yè)態(tài)。同時，提升旅游項目的體驗性和互動性，推出多種類型的特色旅游產(chǎn)品，鼓勵郵輪游艇、房車露營、低空飛行等新業(yè)態(tài)發(fā)展。在探索大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)在文旅發(fā)展中的應(yīng)用方面，要著力豐富沉浸式文旅新業(yè)態(tài)，加快打造沉浸式文旅目的地，尤其是針對傳統(tǒng)景區(qū)、博物館、展覽館、劇場等，要將數(shù)字技術(shù)與場地、建筑、人文環(huán)境等相結(jié)合，打造沉浸式場景，更好滿足游客深度體驗的需求。
三是全力推動資源盤活利用，加大文旅新場景、新空間供給。通過全域開發(fā)、全民參與，將身邊每一個具有本地特色的空間場所都轉(zhuǎn)化為旅游消費聚集地，全力打造類型多樣、覆蓋廣泛的文旅消費新空間和新場景，提供創(chuàng)新型消費產(chǎn)品和服務(wù)供給，實現(xiàn)單一觀光旅游向體驗式、多元化旅游消費轉(zhuǎn)變。在打造都市文旅空間方面，要積極利用城市基礎(chǔ)設(shè)施資源，推動“社區(qū)+文旅”“公園+文旅”“高鐵站+文旅”“學(xué)校+文旅”，大力推動“城市書房”和“社區(qū)公園”建設(shè)，為游客體驗和探索城市提供便捷。在打造鄉(xiāng)村文旅空間方面，圍繞現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、休閑文旅、田園社區(qū)等板塊，推動農(nóng)田茶園果園魚塘變公園和研學(xué)地、農(nóng)房變民宿、農(nóng)場牧場變親子樂園、荒地荒灘變綠地營地、山路河邊海邊變休閑走廊、鄉(xiāng)道村道變運動賽道。在打造研學(xué)文旅空間方面，積極推動華為、騰訊、大疆、比亞迪等企業(yè)開展工業(yè)旅游和研學(xué)旅游，科技大企業(yè)變身文旅空間。此外，積極推動公共文化服務(wù)“下沉”基層，加大公共文化機構(gòu)如文化館、博物館轉(zhuǎn)型升級為文旅景區(qū)，更好滿足群眾的精神文化需求。
四是持續(xù)優(yōu)化消費環(huán)境，提供更加優(yōu)質(zhì)高效的文旅服務(wù)。旅游是幸福產(chǎn)業(yè)，各級部門要圍繞優(yōu)化游客出行做足功課，不斷提升服務(wù)品質(zhì)。如今，一個城市的旅游發(fā)展不僅取決于景區(qū)的自然、人文景觀，還與景區(qū)以及所在城市各行業(yè)經(jīng)營者的服務(wù)質(zhì)量、地區(qū)治安環(huán)境等因素緊密相關(guān)。各地政府要切實加強旅游服務(wù)質(zhì)量監(jiān)管，通過實施常態(tài)化監(jiān)管保障旅游者合法權(quán)益，一方面構(gòu)建完善的旅游市場誠信體系，另一方面提高侵犯游客正當(dāng)權(quán)益行為的違法違規(guī)成本。對于游客的投訴，做到有訴必查、有查必果并及時向社會公示，避免投訴最后石沉大海或不了了之。節(jié)假日旅游高峰期間，相關(guān)部門要提前部署熱門旅游景區(qū)的預(yù)約、接待、安全等方面的工作，積極采用新技術(shù)、新手段引導(dǎo)景區(qū)優(yōu)化預(yù)約措施，實施游客流量科學(xué)管理，鼓勵創(chuàng)建“智慧景區(qū)”。對于一些由于供給不足而造成的旅游亂象，如有的景區(qū)要求游客購買門票才能使用景區(qū)廁所等，政府要主動研究游客需求，加大停車場、旅游廁所等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)力度，切實為游客提供高質(zhì)量的服務(wù)。
［本文系廣東省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃2024年度大灣區(qū)研究專項（GD24DWQYJ02），廣東省社會科學(xué)院學(xué)術(shù)體系創(chuàng)新計劃重點課題“生態(tài)文明建設(shè)與綠美廣東研究”的階段性成果］
（作者分別系廣東省社會科學(xué)院環(huán)境與發(fā)展研究所副研究員；廣東省社會科學(xué)院二級研究員）